Яндекс.Аудитории

Эффективность маркетинговой кампании зависит от того, насколько она соответствует запросам покупателя. Выделять бюджет на демонстрацию рекламы всем пользователям без разбора — бессмысленно. Если адресат не заинтересован в продукте, даже самое убедительное объявление не принесет никаких результатов. 

Найти потенциальных клиентов в интернете будет проще с сервисом Яндекс.Аудитории — о нем подробно рассказываем в статье.

Как работают Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории — сервис, который позволяет найти новых пользователей, похожих на ваших клиентов. Он делает это на основании загруженных в систему вводных данных о целевой аудитории, например, из CRM. 

Искусственный интеллект анализирует полученные сведения, определяет ключевые параметры и помогает найти по ним новых людей, часть которых в будущем станет вашими клиентами. Сервис оценивает потенциал пользователей по разным параметрам — геолокации, возрасту, гендеру, интересам. Полученные сегменты аудитории учитываются при проведении новых рекламных кампаний в сервисах Яндекса: Директ, Дисплей, ADFOX.

По каждой группе пользователей у вас будет подробная информация, кто в нее входит — чем интересуются эти люди, насколько платежеспособны, готовы ли купить ваш товар и прочее. Зная, что представляет собой потенциальный клиент, проще разработать для него наиболее привлекательное предложение.

Какие задачи можно выполнять с помощью сервиса

Сервис будет полезен при решении целого ряда маркетинговых задач. Среди них:

• Сегментирование целевой аудитории. Для каждого сегмента настраивают свою рекламную кампанию для удобства аналитики.

• Детализация профиля. В ходе использования сервиса собирается информация, которая дополняет и уточняет описания сегментов. Она позволяет разрабатывать прицельные креативы.

• Ретаргетинг. Наиболее хорошую конверсию дают предложения тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт или совершали у вас покупки ранее.

• Коррекция ставок. Сегментирование позволяет использовать разные ставки для «горячей» и «холодной» частей аудитории. Например, если клиент уже посещал сайт и приступил к оформлению заказа, но так и не завершил его, ставка будет автоматически повышена для увеличения показов.

Сервис учитывает историю предыдущих взаимодействий с клиентом и удобен для конструирования воронки — на каждом этапе продажи покупатель будет получать релевантное рекламное сообщение.

Способы создания сегментов в Яндекс.Аудиториях

Сервис имеет простой и понятный интерфейс. Каждый этап сопровождается подсказками, поэтому разобраться будет нетрудно. 

Чтобы зарегистрироваться, создайте электронный ящик в почтовой системе Яндекса. Далее войдите непосредственно в Яндекс.Аудитории. После этого можно приступать к работе. Нажмите кнопку «Создать сегмент». Сервис предложит выбрать один из доступных способов — на базе внешних (загружаемых в систему) сведений, либо данных из других сервисов Яндекса.

На базе данных CRM

Этот способ сегментирования аудитории предпочтителен, если в вашей компании внедрена CRM. 

Выберите пункт «Создать сегмент» → «Данные CRM». Данные из CRM нужно загружать в расширении CSV. Файлы должны соответствовать ряду требований, полный перечень которых приведен в Яндекс.Справке.

Так, в файле должна быть контактная информация пользователей — номера мобильных телефонов и адреса электронной почты. Возможно загрузить дополнительные параметры — дату рождения, место проживания, историю предыдущих покупок.

Некоторые CRM хешируют данные при выгрузке. Это значит, что исходный массив информации преобразуется в уникальный набор символов. Чтобы работать было удобно, не забудьте поставить галочку рядом с «Хешированные данные» при создании сегмента — это даст возможность системе корректно распознать все поля.

После загрузки файла в требуемом формате ознакомьтесь с правилами использования сервиса и договором об обработке данных. Проставьте галочки в соответствующих пунктах и переходите к кнопке «Создать сегмент».

На базе ID мобильных устройств

ID — уникальный идентификатор мобильного устройства, принадлежащего пользователю. Сервис использует идентификатор IDFA для iOS или идентификатор объявления — для OS Android. 

Их можно получить двумя способами:

• Wi-Fi-радаром — например, на конференциях и выставках;

• через точку доступа Wi-Fi в общественном месте.

Сервис Яндекс.Аудитории не только обрабатывает полученные данные, но и находит аккаунты владельцев мобильных на Яндексе, если обнаружены совпадения. Это дает доступ к дополнительной информации о пользователях.

Создание сегмента происходит по аналогичной схеме. После того, как вы нажали «Создать сегмент», найдите раздел «ID мобильных устройств» и загрузите сведения. Обязательно придумайте уникальное название — это облегчает настройку кампаний.

К файлам с ID мобильных устройств также предъявлен ряд требований: они должны иметь расширения TXT или CSV, минимально допустимое количество строк — 100.

На базе данных Яндекс.Метрики

Веб-аналитика Яндекса позволяет отслеживать результаты по всем рекламным каналам, дает информацию о самых популярных разделах сайта, глубине просмотра страниц, количестве отказов. Кроме того, это важный источник сведений о пользователях, которые пригодятся в ходе работы с аудиториями. Для этого нужно, чтобы к сайту уже какое-то время был подключен счетчик (чем дольше, тем лучше). 

Сегментация может выполняться по различным параметрам:

• все посетители сайта за отчетный период;

• посетители, достигшие указанной цели — например, те, которые оставили заявку;

• другие кастомные сегменты внутри самой Яндекс.Метрики.

По геолокации

Сегментация по местоположению поможет найти потенциальных клиентов для представителей офлайн-бизнеса — розничного магазина, автосервиса, салона красоты или кафе.

Сервис предлагает настроить аудитории двумя способами:

• «Окружность» — сбор данных пользователей, находящихся в радиусе 0,5–10 км от конкретной точки;

• «Полигон» — сбор данных пользователей, находящихся в произвольной фигуре на карте площадью до 10 км2.

Также есть возможность задать частоту нахождения посетителей в данной области. Например, вы можете выбрать людей, которые находятся здесь постоянно, в рабочие часы или время от времени.

На базе пикселя

Пиксель — это удобный инструмент сбора данных о посетителях ресурса. Он позволяет следить за дальнейшими действиями тех, кто уже ознакомился с вашим предложением, показывать им релевантный рекламный контент и анализировать эффективность кампаний.

Пиксель генерируют в соответствующем разделе Яндекс.Аудиторий и добавляют в html код баннера при настройке рекламы в Директе или Дисплее.

На базе данных провайдеров DMP

Платформы управления данными DMP собирают информацию из открытых источников. Таким образом формируются сегменты пользователей по возрасту, образованию, интересам. 

Сервис сотрудничает с Soloway, CleverDATA, Shopster и рядом других платформ.

На базе данных Яндекс.Взгляда

Заинтересованные пользователи получают предложение пройти опрос — ответить на ряд вопросов о концепции продукта, удобстве сайта, стоимости. Опрос можно скорректировать, добавить в него уточнения, а затем использовать полученные результаты для сегментации аудитории. Подробнее об опциях читайте на сайте сервиса.

На основе данных из AppMetrica

Сервис мобильной аналитики позволяет подбирать аудиторию из тех, кто установил на телефон определенное приложение. Группу пользователей можно дополнительно сегментировать по ряду характеристик.

Похожая аудитория

После того, как вы собрали сегменты, провели несколько рекламных кампаний и оценили их эффективность, аудиторию можно расширить. Для этой цели пригодится опция Look-alike — с помощью нее система ищет людей, действия которых похожи на поведение вашей целевой аудитории.

Например, вы выделили в отдельные сегменты пользователей, которые:

• уже купили товар;

• обращались ранее, но не купили;

• были на сайте, но не выполнили конверсионное действие.

Сервис найдет похожих на них пользователей и создаст новый сегмент. Этим инструментом не стоит злоупотреблять, чтобы не «размыть» аудиторию: в качестве образца выбирайте только наиболее конверсионные группы.

Что можно делать с собранными сегментами

Для удобства работы с сегментами лучше использовать единый профиль Яндекса в Директе и Аудиториях. 

Полученные сегменты можно использовать в двух целях:

• запустить медийную кампанию для выбранных групп (опция доступна в РСЯ);

• скорректировать ставки при показе рекламы (опция есть и в рекламной сети, и в поиске).

Комбинация этих двух опций позволяет реализовывать разные маркетинговые стратегии. Например, если вы заинтересованы в привлечении новых клиентов больше, чем в удержании старых — в этом случае ставки для рекламы среди пользователей, которые ранее не посещали ваш сайт, стоит сделать выше.

Как привлекать клиентов через Яндекс.Аудитории

Для привлечения клиентов есть две основные стратегии:

• Ретаргетинг. Позволяет выявить и объединить пользователей, которые уже посещали сайт. Если человек интересовался товаром, убедить его совершить покупку проще. В сегмент можно добавить пользователей из CRM, либо тех, кто достиг определенной цели по данным из Яндекс.Метрики.

• Охват новых пользователей. Для онлайна это люди, похожие на ваших клиентов. Для офлайн-бизнеса — подходящие по геолокации.

Сервис также позволяет исключить нецелевой трафик — например, телефоны клиентов, интересующихся другими услугами. В кампании по продаже основного продукта их не включают.

Как проводить A/B-тестирование в Яндекс.Аудиториях

Вкладка «Эксперименты» содержит инструменты для тестирования кампаний внутри Яндекс.Директа. Метод работает следующим образом:

1. Включите в Яндекс.Метрике отдельный счетчик, определите цели рекламы (конверсии).

2. В Аудиториях создайте эксперимент и назначьте сегменты, распределив между ними показы.

3. Настройте кампании в Директе для каждого сегмента. Привяжите созданный счетчик.

4. Запустите рекламу во всех кампаниях одновременно.

Трафик распределится в соответствии с указанными долями сегментов.

Примеры использования сегментов в рекламных кампаниях

Сегменты в Яндекс.Директ используются на втором этапе создания медийной кампании для РСЯ. После ввода заголовка и текста объявления найдите строку «Условия подбора аудитории» → «Добавить» → «Добавить условие». В качестве условия добавьте заранее подготовленные сегменты в Яндекс.Аудитории.

Инструмент можно использовать разными способами:

• Сегменты на основе загруженных данных. Показывайте информацию о скидках, акциях и распродажах тем, кто когда-то уже совершал покупку в вашем магазине. Эта категория пользователей хорошо проинформирована и лояльно настроена к вашей компании, поэтому наверняка отреагирует на снижение стоимости. Вероятность совершения повторной покупки в ее случае обычно выше.

• Сегменты на основе Яндекс.Метрики. Напоминайте о себе тем, кто ранее посещал ваш сайт. Эта опция удобна, если вы используете воронку продаж с длинным циклом. Например, при первом посещении сайта пользователь знакомится с предложением, затем получает бесплатную услугу, а на следующем этапе совершает небольшой пробный заказ. Реклама не обязательно должна вести на одну и ту же страницу: можно заинтересовать потенциального клиента с помощью отзывов, социальных сетей, кейсов.

• Сегменты Look-alike. Используйте в качестве эталона данные тех, кто уже совершил одну или несколько покупок, но будьте готовы информировать аудиторию с нуля — эти пользователи похожи на ваших клиентов по ряду параметров, но с предложением еще не знакомы.

• Сегменты по геолокации. Тем, кто находится в непосредственной близости от вашей офлайн-точки, стоит сделать специальное предложение. Это вдвойне замотивирует потенциальных клиентов: не нужно тратить время на дорогу, при этом есть возможность получить скидку.

«Горячая» аудитория, уже готовая купить товар, точно заинтересуется дополнительной скидкой. Для большей эффективности этому сегменту стоит повысить ставку за клик.

Что важно запомнить

• Яндекс.Аудитории — удобный инструмент, который позволяет расширить целевую аудиторию, повысить конверсию рекламных кампаний в Директе и снизить их стоимость.

• Сервис пригодится как тем, кто ведет бизнес в офлайне, так и онлайн-компаниям.

• Чтобы эффективно использовать возможности платформы, стоит работать со связкой CRM — Метрика — Аудитории.

• Создать сегмент в Яндекс.Аудиториях можно на основе данных CRM, ID мобильных устройств, сведений из Яндекс.Метрики, геолокации, пикселя, DMP, опроса в Яндекс.Взгляде, AppMetrica, Look-alike.