Up-sell

Up-sell — эффективный инструмент в маркетинге. Он позволяет повысить средний чек (AOV) и пожизненную ценность клиента (CLV). Внедрение техники занимает меньше времени, чем поиск новых покупателей. Рассказываем про Up-sell: что это такое, чем отличается от Cross-sell и Down-sell, где применяется, как использовать эту технику продаж.

Что такое апселл и зачем он нужен

Up-sell — техника продаж, когда клиенту вместо выбранного им товара или услуги предлагают купить более дорогую и функциональную версию продукта. Главная цель — увеличить средний чек.

Апселл-товар должен быть дороже не более чем на 20–25% от цены выбранного продукта, иначе высокая цена оттолкнет покупателя, и он может отказаться от покупки.

В основе апселла — страх клиента совершить неудачную покупку. Когда вы предлагаете улучшенный вариант продукта, который стоит немного дороже, то снимаете опасения у потребителя с выгодой для себя.

Чем отличается от Cross-sell и Down-sell

Кроме Up-sell, есть и другие инструменты маркетинга:

• Cross-sell — перекрестные продажи, когда покупателю предлагают сопутствующие товары из других категорий — например карту памяти к смартфону или умным часам.

• Down-sell — продажа более дешевого варианта, когда клиент не готов купить товар или услугу по предложенной цене — например iPhone 11 вместо нового iPhone 13 Pro.

Однако у Up-sell, Cross-sell и Down-sell есть общая черта — все техники позволяют увеличить средний чек. Даже Down-sell, когда вы предлагаете более дешевый товар, работает в вашу пользу — лучше, когда клиент покупает менее дорогой продукт, чем вообще ничего. 

Любой товар, предложенный по этим техникам, должен закрывать реальные потребности покупателя. Тогда вы повысите шансы, что клиент вернется к вам за покупками. 

Плюсы и минусы

Плюсы Up-sell:

• Увеличение среднего чека. Внедрение этой техники повышает прибыль компаний, которые продают товары или услуги.

• Повышение покупательской лояльности. Когда вы предлагаете апселл-товар, то закрываете потребности клиента, ориентируясь на его интересы. Таким образом вы повышаете доверие к бренду.

• Универсальность. Апселл эффективно применяют компании из разных сегментов, включая e-commerce.

• Легкость применения. Чтобы внедрить Up-sell, достаточно установить автоматический плагин на сайт интернет-магазина и/или обучить этой технике продавцов в офлайне.

Минус апселла — вероятность потерять клиента, если консультант будет слишком навязчивым или неправильно сформулирует оффер. Второе случается, если продавец предварительно не выявил потребность покупателя.

Где применяется

Up-sell используют в офлайн- и онлайн-продажах. В магазине консультант предлагает клиенту более дорогой и полезный товар, на сайте интернет-магазина в рекомендациях посетитель видит более дорогие варианты, которые подбираются автоматически. Апселл применяют не только магазины, но и салоны красоты, службы доставки продуктов, заведения общественного питания, интернет-провайдеры, химчистки и другие компании. 

Параметры Up-sell

Основные параметры для апселла, которые подойдут и онлайн-, и офлайн-бизнесу:

• Характеристики продукта. Приоритетный фактор, который влияет на цену товара или услуги. Чем продукт современнее, тем выше его стоимость. Чтобы увеличить средний чек, предлагайте клиентам товары с продвинутыми характеристиками.

• Опции. Товары с дополнительными возможностями, которые обеспечивают большее удобство использования или представляют другую выгоду, стоят дороже. Главное, чтобы функции были полезными и соответствовали потребностям клиента.

• Кастомизация. Изменение массового продукта под запросы ЦА. Кастомизированные товары — это эксклюзивное предложение, которое имеет обоснованно высокую стоимость. Для бизнеса это отличная возможность повысить средний чек.

• Сервисы. Предоставление клиенту дополнительных сервисных услуг, которые облегчат использование продукта. Это могут быть бесплатные консультации, оперативная техническая поддержка, доставка в подарок.

• Снижение рисков. Продукты с аналогичными характеристиками стоят дороже, если на них действует расширенная гарантия. Так, цена товара возрастает на 10–15%, если к гарантии производителя предлагать дополнительную от магазина.

• Комплектация. Продукты, которые продают вместе с аксессуарами, стоят дороже базовых вариантов. Это не сопутствующие товары, а именно готовая комплектация товара, за которую клиенты готовы доплачивать. Многоразовый бритвенный станок с комплектом 5 сменных лезвий будет стоит дороже набора из 5 одноразовых.

• Увеличение объема. Покупателям предлагают товары повседневного спроса в больших упаковках. Техника эффективно работает при продаже, например, бытовой химии или кормов для домашних питомцев.

• Популярные товары. Бестселлеры всегда стоят на 5–10% дороже аналогов — они проверены временем и опытом пользователей. Покупатели готовы доплачивать не только за полезные функции, но и за качество, которое подтверждает множество положительных отзывов.

Как внедрить

Чтобы не превратить апселл в навязчивые продажи ненужных товаров или услуг, берите на заметку полезные советы по внедрению техники:

• Выявите потребности ЦА. Определите, что приводит клиентов в ваш магазин, почему они хотят покупать ваши товары или услуги. Тогда вы поймете, как эффективнее их продавать. 

Для выявления потребностей клиентов проводите опросы, изучайте историю покупок и анализируйте отзывы. 

• Создайте привлекательный оффер. Теперь, когда вы знаете потребности ЦА, сформируйте уникальное торговое предложение (УТП), за которое покупатели согласятся доплачивать. Например, предложите улучшенный тарифный план, более современный гаджет или возможность въехать в отель не в стандартные часы, а в удобное для клиента время. 

• Не забывайте о пользе. Главное в апселле — это ценность предложения для покупателя. Если у него возникнут сомнения в дополнениях, за которые ему нужно доплатить, скорее всего, клиент уйдет. Новым покупателям можно дать протестировать продукт, чтобы они могли убедиться в его преимуществах. Если клиент сомневается или откладывает покупку, предлагайте бонусы, например, бесплатную доставку или скидку.

• Используйте правило трех. Предоставьте клиентам не более трех товаров с высокой стоимостью. Этого достаточно, чтобы покупатель сделал выбор в пользу одного из них. Если предлагать 5–7 товаров и больше, человек запутается, начнет сомневаться в правильности выбора и может отказаться от покупки. И не забывайте, что важно обосновать пользу каждой из предложенных замен с более высокой ценой.

• Оптимизируйте страницу оформления заказа. В интернет-магазине удобнее всего, когда блок с вариантами товаров отображается при выборе (раздел «Вам может понравиться»), в корзине или перед оформлением заказа и оплатой. 

Как проанализировать эффективность

Up-sell без анализа результатов — игра вслепую. Чтобы контролировать эффективность, следите за следующими метриками: 

• GMV (Gross Merchandise Value) — общий объем оборота товаров и услуг;

• AOV (Average Order Value) — средний размер одной транзакции;

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярный месячный доход. 

Это базовые метрики, которые помогут отследить пользу апселла, но при желании используйте дополнительные — например ARPU (Average Revenue Per User). Это средний чек от каждого клиента за определенный период времени.

Как повысить доходы

Чтобы увеличить средний чек с помощью Up-sell, предоставьте клиентам эксклюзивное предложение или дополнительные бонусы при выборе более дорогого товара. Это могут быть скидки, реферальная программа, быстрая доставка. 

Задействуйте консультантов, которые работают в службе поддержки. Убедитесь, что они знают, как правильно предлагать замену клиентам, которые обращаются за консультацией или помощью с оформлением заказа.

Приведем рекомендации, которые помогут увеличить средний чек с помощью апселла:

• Используйте социальные доказательства. Отзывы других покупателей, личный опыт, советы экспертов и блогеров позволят дополнительно мотивировать клиента на покупку более дорогого товара.

• Всегда обосновывайте, почему предложенный аналог лучше. Люди не будут покупать дорогие товары, если не будут понимать, чем обоснована более высокая цена.

• Составляйте портрет клиента. Предлагайте на замену только те товары, которые соответствуют интересам целевой аудитории, а не все варианты подряд, лишь бы продать подороже.

Типичные ошибки

При использовании Up-sell не стоит делать следующего:

• Не предлагайте аналоги стоимостью более чем на 20–25% дороже. Если бы у покупателя была возможность рассмотреть более дорогостоящие варианты, он бы сделал это самостоятельно. Обычно клиенты готовы доплачивать за улучшенные характеристики, но в пределах 20–25% от цены изначально выбранного товара.

• Не игнорируйте потребности ЦА. Типичная ошибка — предлагать клиенту то, в чем он не нуждается. Если покупатель выбирает ноутбук для работы, то не стоит предлагать ему игровой компьютер с продвинутыми характеристиками. Даже если устройство — действительно лучше, а переплата — небольшая, клиент откажется от ненужного ему аналога.

• Не настаивайте на замене. Задача консультанта — предложить альтернативу, а не заставлять клиента купить более дорогой вариант. Эта ошибку обычно допускают в офлайн-продажах, когда необученные сотрудники предлагают более высокие по цене аналоги и игнорируют пожелания и возможности покупателей.

Примеры использования

Up-sell используют повсеместно, например: 

• Когда пользователи делают заказ в интернет-магазинах. На маркетплейсе Wildberries есть блок «Похожие товары». Он на 70% состоит из Up-sell (товаров с более высокой ценой) и на 30% из Down-sell (позиций с более низкой стоимостью).

• Когда клиенты оформляют заказы в кафе и ресторанах. На сайте сети пиццерий «Додо Пицца» покупателям предлагают добавить в пиццу, приготовленную по стандартной рецептуре, дополнительные ингредиенты. Цена улучшенного варианта — выше, но зато люди получают возможность заказать продукт на свой вкус.

Коротко о главном

• Апселл — это техника продаж более дорогих товаров, что дает покупателям возможность приобретать продукты с лучшими характеристиками, а продавцам — увеличивать прибыль компании. 

• Преимущества метода — увеличение среднего чека, повышение лояльности клиентов, универсальность, легкость применения.

• Недостаток Up-sell — риск потерять клиента при некорректно сформулированном УТП и излишнем давлении при принятии решения.

• Чтобы продавать больше с помощью апселла, определите потребности ЦА и сформулируйте УТП. Затем, если работаете онлайн, установите соответствующий плагин на сайт интернет-магазина, если офлайн — обучите сотрудников эффективным техникам продаж.

• Главное — избегать навязчивости и предлагать только те варианты, которые действительно лучше более экономичной позиции, выбранной покупателем.