Событийный маркетинг

Event-маркетинг — инструмент, который успешно используют представители бизнеса разных масштабов. В зависимости от выбранной стратегии он помогает повысить продажи или улучшить имидж. Рассказываем, что такое событийный маркетинг, как организовать и провести мероприятие, а после — оценить его эффективность.

Что такое событийный маркетинг и зачем он нужен

Event-маркетинг (событийный маркетинг) направлен на продвижение мероприятий. Например, тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов. 

Задача event-маркетологов — привлечь на встречу как можно больше релевантной аудитории и мотивировать посетителей совершить полезные для компании действия: оставить контакты, зарегистрироваться на следующее мероприятие или подписаться на рассылку, купить обучение или устроиться на работу. Владелец бизнеса на таком мероприятии может выступать организатором, партнером или спонсором. 

Преимущества и недостатки событийного маркетинга

Преимущества:

• Мероприятия подходят для прямых продаж некоторых продуктов и помогают увеличить прибыль.

• Событийное продвижение можно использовать в нишах, в которых применение классических рекламных инструментов невозможно или ограничено.

• Новости о крупных событиях иногда освещаются СМИ, и в результате бизнес получает дополнительную узнаваемость.

• Положительные эмоции и неформальная обстановка делают аудиторию более открытой и лояльной.

• На мероприятии можно познакомиться и пообщаться с представителями ЦА, получить честную обратную связь.

• Участники встреч нередко публикуют у себя в соцсетях посты, фото- и видеоотчеты о мероприятиях и таким образом продвигают бренд. 

Недостатки событийного маркетинга:

• высокая стоимость проведения мероприятий; 

• значительные временные и трудозатраты на организацию; 

• непредсказуемость результатов (в дождливую погоду на площадку на открытом воздухе придет мало посетителей); 

• сложность в подсчете эффективности. 

Виды событийного маркетинга

В event-индустрии есть три основных типа мероприятий:

• Корпоративные (corporate events) — встречи, которые организуют для сотрудников, руководителей или кандидатов на открытые в компании вакансии. Это могут быть мастер-классы, тимбилдинги, корпоративы, тренинги, церемонии награждения, ярмарки вакансий.

• Деловые (trade events) — ивенты, которые проводят для клиентов, партнеров и инвесторов. К ним относятся деловые завтраки, семинары, саммиты, презентации. 

• Специальные (special events) — массовые мероприятия, которые проводят для широкой целевой аудитории: концерты, фестивали, конкурсы. Компания может выступать в качестве организатора или партнера такого события. 

Основные инструменты event-маркетинга

В событийном маркетинге используют почти все те же инструменты, что и в классическом: 

• Онлайн-продвижение. Контекстная и таргетированная реклама, почтовые рассылки, контент-маркетинг, размещение рекламы у блогеров и в СМИ.

• Офлайн-продвижение. Уличные баннеры, аудиореклама, листовки, растяжки, плакаты.

• Инфлюенс-маркетинг. Приглашение популярных спикеров и звезд, привлечение известных личностей в качестве ведущих и амбассадоров.

• Партизанский маркетинг. Скульптуры, арт-объекты, вирусный контент, перформансы, пиар в СМИ.

• Партнерский маркетинг. Привлечение аудитории через коллаборации и взаимопиар. 

Каждый из этих инструментов легко адаптируется под задачи конкретного мероприятия.  

Как организовать мероприятие

Шаг №1. Определите цели и задачи. Ответьте на простой вопрос: «Чего мы хотим добиться, проводя мероприятие?». Допустим:

• повысить узнаваемость бренда;

• получить контакты участников, чтобы потом использовать их для рассылок;

• познакомить ЦА с новым продуктом;

• привлечь квалифицированные кадры;

• укрепить корпоративную культуру, сплотить команду;

• продать места на обучение. 

У вас может быть несколько целей разного масштаба — это нормально. Главное, четко их сформулировать. Например, «привлечь 300 фотографов» и «продать 50 мест на годовой курс по фотографии». 

Шаг №2. Выделите целевую аудиторию. ЦА мероприятия — это люди, которые могут принести пользу бизнесу: прибыль, навыки, инвестиции, например:

• потенциальные и нынешние сотрудники;

• потребители продукта;

• партнеры, инвесторы;

• амбассадоры;

• ученики курсов.

Допустим, IT-компания планирует провести мастер-класс по языкам программирования и привлечь в команду новых специалистов. Целевая аудитория такой встречи — выпускники вузов, начинающие программисты или, наоборот, специалисты, которые ищут более перспективное место работы. 

Шаг №3. Выберите тему и формат. Существуют разные типы мероприятий: конференции, тренинги, семинары, мастермайнды. Ваша задача — выбрать формат, который будет соответствовать интересам и задачам вашей аудитории. Для сотрудников важно сплотиться и больше узнать о компании, для кандидатов — обучиться новым навыкам и понять карьерные перспективы, а для обычных потребителей — развлечься и познакомиться с интересными новинками. 

Что касается темы, то если вы проводите профильное мероприятие для определенного сегмента аудитории, выбирайте узкую. Массовые ивенты организуются под глобальные, социально значимые и актуальные тематики: культура, экология, технологии. 

Шаг №4. Позаботьтесь о рекламе и продвижении. Чтобы привлечь достаточное количество человек, важно рассказать аудитории о мероприятии. Даже если вы проводите встречу для сотрудников, они должны получить письмо, личное приглашение или увидеть баннер на входе в офис. 

Используйте различные рекламные каналы, чтобы охватить максимальное количество потенциальных участников. Например:

1. Запустите рекламу в соцсетях или городских СМИ.

2. Повесьте растяжку на улице.

3. Сделайте почтовую рассылку по базе клиентов.

4. Анонсируйте встречу на онлайн-площадках. 

Чтобы обеспечить высокую посещаемость, недостаточно просто информировать ЦА о мероприятии — вы должны еще донести до нее важность и полезность визита. Например, завлечь выступлением интересного спикера или розыгрышем подарков. 

Шаг №5. Проведите ивент. Если вы — организатор мероприятия, продумайте каждый шаг участников на встрече, определите программу и порядок выступления спикеров, подготовьте локацию 

О чем важно подумать на этапе организации мероприятия, чтобы провести его эффективно:

• Как участники и спикеры доберутся до локации, кто их встретит.

• Как будет выглядеть площадка, будет ли она поделена на зоны. Если да, то по какому принципу.

• Какой раздаточный материал получат участники.

• Как будет проходить регистрация спикеров и посетителей.

• Как будет организована рассадка в зале.

• Будут ли перерывы между выступлениями, фуршет и кофе-брейки.

• На каком этапе участники получат коммерческое предложение.

Организация мероприятия в рамках событийного маркетинга — сложный процесс, который требует высокой самодисциплины и внимания к деталям. Начинайте подготовку заблаговременно: разработайте и согласуйте программу, проверьте аппаратуру и предусмотрите возможные форс-мажоры. 

Шаг №6. Подведите итоги. Проанализируйте результаты ивента и определите, помогла ли встреча достичь поставленных целей. Если вы хотели повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию компании — оцените количество посетителей. Если вы хотели увеличить продажи продукта и организовали розничную торговлю на площадке — посчитайте средний чек. 

Проведите работу над ошибками. Выделите ключевые проблемы, которые сказались на результатах, и в будущем постарайтесь их избежать. Например, в результате анализа выяснилось, что у вас плохо работала форма контактов, из-за чего участники не могли зарегистрироваться с первого раза. 

Как оценить эффективность

Если мероприятие ставит своей целью заработать здесь и сейчас, его эффективность измеряется моментально. Получили больше денег, чем потратили — значит, окупились и организовали все правильно. 

Однако не всегда убыточное в моменте мероприятие оказывается неэффективным для бизнеса. В некоторых случаях компания может потратить деньги сейчас, а «отбить» их только через какое-то время. Например, если проведет ярмарку вакансий и ярко заявит о себе талантливым специалистам. Кто-то из них может прийти в компанию и спустя полгода после проведения мероприятия, взвесив все за и против.

Обращайте внимание на те показатели, которые будут работать на перспективу: количество участников, контактов, присланных откликов, покупок. 

Примеры событийного маркетинга

Компании разного масштаба используют ивенты для продвижения и формирования репутации. Например, Red Bull выступает организатором крупных спортивных конкурсов и фестивалей, которые проводит несколько раз в год по всему миру. Альфа Банк ежегодно организует под Нижним Новгородом масштабный фестиваль электронной музыки Alfa Future People. А Coca Cola — собирает офлайн-активности для помощи в построении карьеры молодым специалистам. 

Если вы зайдете на сайт любого массового концерта, фестиваля или форума, почти всегда в блоке «Организаторы» или «Партнеры» будут названия известных вам брендов. 

Коротко о главном

• Событийный маркетинг направлен на продвижение бизнес-мероприятий: тематических конференций, мастер-классов, семинаров, форумов, ярмарок-вакансий, корпоративных соревнований и прочего. 

• В event-индустрии мероприятия делятся на три типа: корпоративные, деловые и специальные. 

• В событийном маркетинге используются почти все те же инструменты, что и в классическом: онлайн- и офлайн-реклама, вирусное продвижение, партнерские проекты. Выбор зависит от формата мероприятия, его задач и особенностей целевой аудитории.

• Чтобы организовать мероприятие, определитесь с его целью, составьте портрет ЦА, подберите тему и формат, анонсируйте и проведите ивент, а затем подведите итоги.