Кейс в маркетинге

Компании стараются подтвердить свою экспертность, чтобы повысить доверие текущих клиентов и привлечь новую аудиторию. Один из способов доказать свой профессионализм — опубликовать кейс с решением сложной проблемы. Расскажем о маркетинговых кейсах и о том, как их составлять.

Что такое кейсы в маркетинге и зачем они нужны

Кейс — это наглядный разбор случая из практики. В нем описывают путь от проблемы до решения. Указывают задачи клиента, прописывают этапы, сложности, промежуточные и конечные результаты.

Кейсы публикуют, чтобы:

• убедить в опыте решения сложных задач;

• продемонстрировать преимущества работы;

• показать особенности подхода;

• привлечь внимание потенциальных клиентов;

• настроить контрагентов на доверительные отношения;

• обосновать стоимость услуг;

• заранее отработать возражения;

• отстроиться от конкурентов.

Виды кейсов

Компании публикуют кейсы разного объема и в нескольких форматах:

• Текстовые. Это история о решении проблемы в виде статьи или отчета. Текст разбавляют графикой — фото, анимацией, скриншотами графиками и диаграммами. Размер может быть любым: некоторые компании тезисно оформляют задачи и результаты, другие пишут лонгриды на 10 000 символов. 

• Презентации. Визуальное повествование с минимумом текста. Такой кейс оформляют в корпоративном стиле, выстраивают изображения в логической последовательности, добавляют спецэффекты. 

• Видеокейсы. Небольшой фильм о конкретном случае в работе компании. Этот дорогостоящий формат требует привлечения специалистов по видеопродакшену. Однако, это может быть и короткий отзыв клиента и рассказ самой компании о работе: ролик на пару минут.

Когда писать кейс

Несколько причин создать кейс:

• Вы занимались сложным проектом. Использовали подходы, о которых не рассказывали конкуренты, нашли решение непростой задачи.

• Вы получили весомые результаты работы. Например, увеличили конверсию в разы, сократили расходы, привлекли новых клиентов. Важно приводить примеры цифр, чтобы результаты были конкретными. 

• Вы решили проблему клиента небанально. Нестандартные методы выделяют успешные компании среди конкурентов.

• Вы протестировали новые методы или инструменты. Кейс покажет, что вы в курсе трендов и готовы применять наиболее эффективные из них.

• Вы не справились, но получили важные уроки. Признание ошибок также работает на репутацию компании. А ценные выводы сделают ваш кейс полезным для читателей.

Как использовать кейсы

Готовые кейсы можно публиковать на собственном сайте, в блоге или в соцсетях. Но не стоит забывать и о внешних площадках — отраслевых блогах, соцсетях крупных брендов, новостных порталов.

Продвигайте опубликованный кейс: оптимизируйте его под поисковики, подключите контекстную или таргетированную рекламу, мотивируйте пользователей комментировать и репостить материал.

Как составить кейс

Подготовьтесь. Решите, чего вы хотите добиться с помощью кейса. Например, привлечь таких же клиентов, снять возражения по поводу цены на услуги. Определитесь с площадкой, темой и целевой аудиторией. Запросите согласие у вашего клиента, чтобы избежать негатива после публикации.

Соберите материал. Проанализируйте отчеты, переписку, документацию. Опросите специалистов: пусть они расскажут, какие трудности возникали, сколько времени и денег ушло на выполнение задач, какими инструментами они пользовались. Соберите статистику по бюджету, доходу, лидам, конверсиям. Пообщайтесь с клиентом и выясните, что ему понравилось в работе, соответствует ли результат ожидаемому.

У вас должна быть информация по следующим пунктам:

• Заказчик. Чем он занимается, зачем и с какими показателями обратился к вам, что его не устраивало, насколько он участвовал в работе, какое мнение сформировал о вас и о результатах вашего труда.

• Проблема. Какие варианты решения рассматривали, что нужно было сделать, имелись ли ограничения в ресурсах, сложности и подводные камни.

• Ваш вклад. Кто, сколько времени и с помощью каких методов и инструментов решал задачи. Как преодолевали сложности, сколько денег потратили, как меняли стратегию работы.

• Результаты. Какие показатели получили и как они отличаются от первоначальных, что можно было сделать иначе, чем читателям будет полезен ваш опыт.

Наметьте структуру. Используйте для маркетингового кейса компоненты продающих текстов:

1. Заголовок. Он должен быть цепляющим — отразите наиболее значимое достижение, добавьте цифры или провокационное заявление.

2. Лид. Емко изложите суть кейса, наиболее интересные факты и результаты.

3. Рассказ о заказчике и его проблемах. Покажите, чем занимается клиент, с какими задачами он пришел к вам и как уже пытался решить их.

4. Цели и задачи. Раскройте, что вы собирались сделать для решения проблемы клиента.

5. Решение. Последовательно опишите, как вы решали поставленные задачи. Описывайте и позитивный, и негативный опыт, подкрепляйте утверждения доказательствами: скринами, графиками.

6. Итоги. Покажите, каких результатов вы добились, какую пользу принесли клиенту, насколько выросли показатели.

7. Призыв. Предложите читателю узнать о вас больше, обратиться за услугами. Оставьте ваши контакты для быстрой связи.

Напишите и оформите текст. Сделайте его простым и понятным, добавьте цитаты клиента и ваших сотрудников. Подпишите все графические материалы, добавьте оглавление.

Выложите и распространите. Опубликуйте кейс на своей или сторонней площадке и позаботьтесь о дистрибуции. Чем больше просмотров и откликов вы получите, тем выше шансы получить новых клиентов.

Примеры кейсов в маркетинге

Маркетинговые агентства работают с известными клиентами и часто публикуют полезные кейсы. Так, IT-AGENCY выпустили материал о развитии журнала онлайн-университета Skillbox. Компания рассказала о проделанной работе и добавила отзывы заказчиков:

В нашем блоге MANGO-OFFICE мы делимся опытом клиентов: как наши продукты позволили решить их бизнес-задачи. Например, настроить работу с пропущенными вызовами, перевести сотрудников на удаленку за два дня, в разы увеличить поток обрабатываемых обращений.

Самое главное

• Кейсы по работе с клиентами популярны в маркетинге — с их помощью можно рассказать о компании, укрепить доверие к ней и найти новых клиентов.

• Удачный материал рассказывает о решении сложной проблемы, применении новаторского подхода или о впечатляющих результатах.

• Кейсы публикуют на собственных площадках и в известных отраслевых медиа.

• Дополняйте кейс графиками, статистикой и отзывами клиентов.