AIDA

Маркетинг тесно связан с психологией человека. Чтобы подтолкнуть потребителя к сделке, важно уметь предсказывать поведение клиента и управлять им. Формула AIDA содержит приемы, которые позволяют воздействовать на потенциального потребителя и превращать его в постоянного покупателя. Эта модель была разработана еще в 1896 году, но до сих пор не теряет своей актуальности. Разбираемся, что такое формула AIDA в маркетинге и рекламе и как ей пользоваться.

Что такое AIDA

AIDA — техника скрытого воздействия на потребителя. С ее помощью человека превращают в покупателя, а затем — в постоянного клиента.

Модель AIDA включает в себя 4 этапа:

• A — attention (внимание). Продукт становится заметным через рекламу.

• I — interest (интерес). Формируется уникальное торговое предложение, чтобы заинтересовать потребителя в товаре.

• D — desire (желание). Человек хочет купить продукт.

• A — action (действие). Клиента подводят к покупке.

Важно соблюдать последовательность всех этапов формулы. Игнорирование или перестановка каких-либо из них сведет эффект к нулю.

Как работает модель AIDA

Принцип работы в том, чтобы завладеть вниманием человека, заинтересовать его, вызвать желание, а затем — призвать купить продукт. Чтобы стимулировать к сделке, маркетологи используют триггеры и когнитивные искажения. Теперь подробнее о каждом этапе. 

A — внимание

Часто одного этого этапа достаточно, чтобы пользователь купил товар или заказал услугу. Однако чтобы вызвать внимание, важно понять свою ЦА, их потребности и боли. Реклама должна убеждать в том, что ваше предложение решит их.

Эффективные приемы:

• главная страница сайта — яркая и необычная картинка;

• текстовая реклама — вопрос с неоднозначным ответом в заглавии, перечень достоинств торгового предложения в первом абзаце.

• акции, большие скидки, ограниченные предложения. 

I — интерес

Когда покупатель обратил внимание на рекламу, нужно вызвать у него интерес. Здесь полезно выдавать полные и структурированные данные о продукте. Например, если вы предлагаете ПО, расскажите:

• какие возможности будут доступны пользователю;

• сколько длится бесплатный период;

• с какими сервисами интегрируется программа;

• какие тарифы вы предлагаете и в чем их выгода.

После перечисления достоинств пользователь должен понимать, что за товар перед ним и зачем он ему нужен.

D — желание

Убедите клиента в том, что ему нужно купить товар немедленно. Сделайте акцент на выгоде, которую он может упустить. Например, подчеркните, что работе в вашем ПО легко обучиться самостоятельно — клиент сможет использовать его уже в день покупки. Или заявите, что предложение ограничено, а товар пользуется популярностью.

Не обманывайте клиента. Если он уличит вас во лжи, доверие к компании будет подорвано.

A — действие

После всех этапов подведите клиента к регистрации на сайте, звонку или заполнению заявки. Предложите ему простое действие:

• оставить номер телефона или электронный адрес, чтобы получить бесплатную тестовую версию продукта;

• скачать демо-версию;

• заполнить анкету;

• пройти тест для получения скидки;

• оплатить первый месяц использования за полцены.

Сразу предлагать купить продукт необязательно. Важно, чтобы клиент согласился оставить свои данные — тогда можно стимулировать его на сделку через звонок или электронную рассылку. 

Расширенные версии формулы AIDA

Формулу АИДА вывели более века назад, и с тех пор ее неоднократно дополняли. В схему иногда включают еще несколько этапов: 

M — motivation (мотивация). Этот шаг обычно помещают после этапа D. Здесь используют триггер, который подтолкнет человека к сделке. Им может быть скидка, демонстрация результата, доказательства эффективности продукта. Например, если вы продаете графический редактор, представьте результат обработки фото в формате «до» и «после».

С — confidence (доверие). Это приемы, которые добавляют вашему предложению убедительности. Помогут экспертные комментарии, опыты и научные исследования. Можно также рассказать о недостатках товара, некритичных для запроса клиента — это убедит потребителя в том, что вы честны с ним. Например, упомяните, что ваш графический редактор не поддерживает .pcx. Это устаревший формат, который не используют в современной графике, но признание ограниченности функционала расположит к вам покупателя.

S — satisfaction (удовлетворение). Он нацелен на перевод покупателя в постоянные клиенты. Для этого нужно превзойти ожидания потребителя, например, организовать безупречный сервис или преподнести неожиданный подарок. Этот шаг реализуют после прохождения остальных этапов схемы.

AIDA: плюсы и минусы

Преимущества модели:

• Простота использования. С техникой справится и неопытный менеджер. Эту базовую модель продаж применяют для обучения маркетологов.

• Универсальность. AIDA подойдет для проектов разных масштабов и отраслей — рекламы, торговли, копирайтинга. Она эффективна для работы с любой ЦА.

• Измеримость. Легко оценить результативность каждого этапа продаж. Достаточно только установить метрики и KPI.

• Четкая структура. На ее основе строят воронку продаж и систематизируют данные об опыте клиента.

• Простор для креатива. Для каждого этапа можно придумать собственные приемы и методы работы.

• Манипулятивность. Вы будете управлять настроением клиента и использовать его эмоции для продаж.

Недостатки:

• Спорная актуальность. В эпоху высокой конкуренции клиент будет сравнивать предложения и выбирать то, что ближе ему по духу и личным ценностям. Ход принятия решения усложнился, что не всегда совместимо со схемой AIDA в виду ее лаконичности.

• Трудности при переводе от этапа I к этапу D. Сейчас для этого почти всегда требуется дополнительная мотивация. Если компания не может предложить бонусы и пойти на уступки, сделка зачастую срывается.

• Неприменимость для дорогих товаров и продукции с ограниченным кругом потребителей. Техника играет на эмоциях потребителей, а в этих случаях ими движет рационализм.

Где используется модель AIDA

Возможности применения модели AIDA широки. Рассмотрим некоторые из них:

• Презентации, личные и телефонные продажи. Чтобы сделка состоялась, менеджеру важно уметь регулировать внимание, эмоции и желания потребителя.

• Лендинги. По классической модели AIDA или ее расширенным версиям (AIDMA, AIDAS) можно создать одностраничный сайт. Вести клиента от внимания к интересу, желанию и действию можно и визуальными средствами.

• Многостраничные сайты. Первые этапы формулы используют на главном экране, остальные — на странице продукта.

• Контекстная реклама. Используя принципы AIDA вы составите краткое информативное сообщение.

• Таргетированная реклама. С помощью техники вы разработаете эффективный баннер или промо-пост для социальных сетей.

• Видео- и аудиореклама. Формула AIDA подходит для написания сценариев для роликов.

• Email-рассылки. Тема сообщения должна захватить внимание пользователя и побудить его к тому, чтобы открыть письмо. Текст рассылки же должен вызвать желание обладать продуктом, а затем — подтолкнуть к покупке.

• Посты в соцсетях. Благодаря технике, текст можно сделать живее и убедительнее.

Как использовать формулу AIDA

Принципы использования техники продаж AIDA в разных сферах похожи. Однако на практике вы столкнетесь с характерными нюансами.

В маркетинге

Модель AIDA распространена в маркетинге. С ее помощью создают рекламные материалы.

Внимание. Из-за изобилия объявлений потребители пытаются игнорировать рекламу — развивается баннерная слепота. Вот способы завоевания внимания:

• Провоцирующий заголовок. Оригинальные шрифты и цветовые сочетания, неожиданные и забавные вопросы заинтересуют пользователя. Формат вопроса один из самых эффективных — человек подсознательно будет искать ответ и обратится к вашему тексту.

• Эффектное изображение. В первую очередь пользователь видит картинку. Заставьте его рассмотреть изображение подробнее, рассмешите клиента или удовлетворите его чувство прекрасного. Применяйте анимацию — человек отреагирует на движение и досмотрит интересную гифку или видеофрагмент.

• Используйте звуки и запахи. Они помогут создать приятные ассоциации. Например, аромат свежей выпечки или молотых кофейных зерен, заполнивший улицу, приведет клиентов в кофейню. 

Интерес. Для маркетинга подойдут следующие приемы:

• озвучьте проблему клиента и предложение решить ее с помощью продукта;

• опишите сильные стороны предложения, его преимущества;

• акцентируйте внимание на отличиях от конкурентов.

Желание. Пусть клиент почувствует, будто он уже обладает товаром. Эффективные приемы:

• продемонстрируйте продукт в действии;

• предложите бесплатный дополнительный функционал;

• объявите об ограниченном предложении;

• расскажите интересные факты о товаре;

• предоставьте гарантии.

Действие. Четко сформулируйте призыв к покупке. Озвучьте подробную инструкцию, что нужно сделать, чтобы получить продукт — подписаться на рассылку и заказать пробный товар, оформить заказ на сайте.

В продажах

Формула подойдет для сделок, заключаемых через колл-центр, или для торговли с коротким циклом принятия решения.

Внимание. Привлеките клиента:

• Составьте скрипт с вопросом-крючком, посвященным проблеме клиента. Начинайте общение с него.

• Проработайте главную страницу. Если у вас интернет-магазин, сразу же перекройте боли клиента сообщением о пользе от товара/услуги.

• Продумайте звуки, цвета, формы, движение. Здесь тот же принцип, что и в рекламе. Воздействуйте на чувства клиента при оформлении магазина.

• Начните диалог с выгоды для клиента — объявите о скидках, акциях, подарках. Не забудьте на следующих этапах доказать, что снижение цены — настоящее.

Интерес. В прямых продажах тактика одна — рассказ о преимуществах продукта. Приемы для интернет-маркетинга:

• Разместите поп-апы. Показывайте их через несколько минут после входа пользователя. Всплывание поп-апов в момент посещения сайта может отпугнуть.

• Подключите чат-боты. С их помощью клиент получит нужную ему информацию, а компания сэкономит деньги на обратной связи и получит контакты пользователя. Не пренебрегайте и обычными чатами.

• Опубликуйте отзывы. Положительные оценки вашей работы от известных людей или компаний укрепят доверие к вам.

Желание. Здесь вы можете: 

• Продемонстрировать демо-версию продукта или предложить клиенту воспользоваться ею дома. 

• Пообещать вернуть деньги, если вы делаете акцент на низкой цене, а покупатель обнаружит менее дорогой товар у других продавцов. 

• Ограничить скидки по времени.

Действие. Сделайте шаг покупки заметным и простым:

• сделайте на сайте кнопку с перенаправлением в каталог;

• для сбора контактов предложите заявку с минимумом полей;

• постарайтесь, чтобы клиент смог оформить покупку в 1–2 клика.

В копирайтинге

AIDA можно использовать как план для написания рекламного текста или продающей статьи.

Внимание. Продумайте завлекающий заголовок. В нем можно использовать:

• Вопросительные конструкции. Используйте в заголовке вопрос «Как…?»

• Проблему клиента. Озвучьте ее и пообещайте решить в дальнейшем тексте.

• Провокацию. Сыграйте на самолюбии читателя или его этических представлениях. Сам же текст должен быть корректным и уважительным.

Интерес. Постарайтесь доказать читателю, что вы знаете его проблему и способы ее решения. Перечислите все преимущества товара, чтобы вызвать потребность в покупке:

• Опишите те качества продукта, которые часто вызывают сомнения у потребителей. Например, расскажите, что одежда вашего бренда не линяет и не теряет форму после многочисленных стирок.

• Докажите, что качество безупречно. Расскажите об инновациях в производстве или о регалиях ваших разработчиков.

• Сыграйте на чувствах. Напишите, что ваш товар — для стильных/успешных/прогрессивных людей. Пусть клиент ассоциирует себя с брендом.

Желание. В тексте стремление купить товар подогревает наличие ограничений для клиента. Убедите его в том, что продукт — не для каждого, и в ограниченности предложения.

Действие. Объясните читателю, что он может получить товар легко и быстро и дайте понятную инструкцию заказа. Используйте повелительные наклонения и короткие предложения.

Примеры AIDA

Фрагмент главной страницы сайта Skillbox. Сайт привлекает внимание скидками в 50% и востребованностью профессий. Подогревает интерес тем, что курсы подойдут новичкам, ученики составят портфолио и найдут работу. Следующие этапы формулы реализуются на странице выбранного курса.

Реклама препарата против никотиновой зависимости «Никоретте» соответствует схеме AIDA во всем, кроме последнего этапа.

Внимание: «Когда бросаешь курить, есть особенно тяжелые моменты острой тяги» — акцент на основной боли потребителя.

Интерес: «Спрей Никоретте активируется за 60 секунд для борьбы с желанием закурить» — актуальный «функционал» продукта.

Желание: «Бросайте курить сразу или постепенно. Попробуйте новый фруктово-мятный вкус» — реклама подчеркивает, что препарат подойдет под любой способ отказа от никотина и сделает его приятнее.

Призыва к покупке нет. Вероятно, фраза «Обратитесь в любую аптеку вашего города» сориентировала бы потенциальных клиентов и помогла им быстрее принять решение.

Реклама ресторанов Ollis в рекламной выдаче Яндекса. Компания привлекает внимание скидками, заинтересовывает промокодами, круглосуточной доставкой и возможностями оплаты.

Ошибки при работе с AIDA

Вот самые популярные промахи:

• Нарушение порядка шагов. Если вы не позаботитесь о привлечении внимания к рекламе, клиент попросту пропустит ее. Призывать к покупке раньше времени тоже неэффективно — в сознании человека это вызывает эффект «впаривания». Если призыв к действию отсутствует в конце, клиент может не сориентироваться в том, что ему делать, и забудет о товаре.

• Непонимание потребностей ЦА. Если вы не составите портрет вашего потребителя, рекламное предложение с большой вероятностью не сработает. Соберите данные о возрасте, поле, интересах, ценностях и потребностях ваших покупателей. Исходите из них, когда создаете рекламу.

• Банальные формулировки. «Качественный товар», «Низкие цены» и тому подобные клише не зацепят клиента и не дадут нему представление о продукте. Выберите более конкретные и яркие характеристики.

Что важно запомнить

• Основные этапы формулы AIDA — внимание, интерес, желание, действие; дополнительные — мотивация, доверие, удовлетворение.

• Эта модель помогает управлять эмоциями клиента и вызывать у него потребность в продукте. С ее помощью можно также отслеживать эффективность работы продавца.

• Техника подходит маркетологам, менеджерам, копирайтерам и другим специалистам, связанным с рекламой и продажами.

• По модели AIDA пишут продающие тексты, разрабатывают дизайн одностраничных и многостраничных сайтов, видеоролики и визуальную рекламу.

• AIDA будет неэффективна для продажи технологичных и дорогих товаров, а также в случае нарушения последовательности этапов формулы.