Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, задачи и инструменты

Современные виды коммуникации с аудиторией дают бизнесу почти безграничные возможности для продвижения товаров и услуг. Email-рассылки, директ-маркетинг, таргетированная реклама, SEO — на что из этого сделать ставку, что сработает на перенасыщенном рекламном рынке. Но сейчас бизнесу не нужно выбирать между способами коммуникации. В статье рассказываем, что такое интегрированные маркетинговые коммуникации, зачем их использовать и как они работают.

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинговая коммуникация — это элемент или процесс, через который компания сообщает информацию о себе или продукте. Телевидение, социальные сети, email — это каналы коммуникации, а рекламный ролик, пост и письмо с промокодом — инструменты коммуникации. Компания комбинирует каналы и инструменты и передает маркетинговое сообщение аудитории.

Технология, которая позволяет использовать любые каналы и инструменты коммуникации одновременно, называется Integrated marketing communications (IMC).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это стратегия, которая объединяет методы воздействия на аудиторию в одну согласованную систему. Все компоненты ИМК транслируют единую концепцию и действуют согласованно: дополняют и усиливают эффект друг друга.

Сеть на главной странице сайта использует несколько маркетинговых инструментов: уведомления по электронной почте, акции, бонусную систему, ограниченное сезонное предложение для стимулирования спроса.

Задачи и цели

Главные цели применения ИМК — создать целостное впечатление о бренде, а также установить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Чтобы достичь этих целей, компания решает две основные задачи:

• согласовать инструменты коммуникации;
• определить сочетания инструментов коммуникации с наибольшей результативностью.

Причины востребованности ИМК

Современный рынок, перенасыщенный информацией и товарами, создает требовательных покупателей. Чтобы добиться успеха, компании должны доносить до аудитории информацию о себе всеми возможными способами. Если получилось создать согласованную систему коммуникационных инструментов, то можно транслировать потребителям единый положительный образ бренда. Технология ИМК дает бизнесу конкурентное преимущество.

Принципы ИМК

В основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций лежат следующие принципы:

Целостность. Компания транслирует общую идею через все маркетинговые коммуникации. При этом сообщение, которое бренд передает потребителю, соотносится с бизнес-целями и ценностями компании. Если потребитель получает информацию несколькими способами (например, по радио и через социальные сети), он воспринимает сообщения как единый посыл.

Эффективность. Стратегия ИМК объединяет коммуникационные инструменты в различные комбинации, чтобы максимально усилить воздействие на аудиторию. Например, для продажи мероприятий детский центр может одновременно использовать наружную и печатную рекламу, социальные сети, личные продажи, таргетированную рекламу.

Если все каналы и инструменты будут передавать единую информацию (предложение билетов на праздник), рекламная кампания будет эффективнее, чем когда каждый канал передает отдельное сообщение.

Ориентация на потребителя. Фокус внимания ИМК направлен на конечного потребителя. Для каждого сегмента целевой аудитории. ИМК разрабатывает персонализированное торговое предложение.

Четыре стратегии интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации существуют в виде стратегий:

• Интенсивное потребление. Эту стратегию применяют, чтобы повысить вторичный спрос. В результате увеличивается частота покупок и объемы потребления.
• Экстенсивное развитие. Призвана увеличить первичный спрос. Компания выходит на новые рынки или ориентируется на новые сегменты целевой аудитории. Например, продукция «Очаково» ориентирована на все возрастные категории: в ассортименте есть квас, лимонады, полезные напитки.
• Конкурентная стратегия. Компания проводит мониторинг конкурентов на рынке, а затем выстраивает стратегию с учетом сильных и слабых сторон.
• Стратегия доверительных отношений. Лояльные к бренду потребители приводят с собой новых клиентов через сарафанное радио. Такую стратегию используют частные школы и детские сады, самозанятые мастера.

Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций

В интегрированных маркетинговых коммуникациях разделяют пять основных инструментов.

Реклама

Инструмент коммуникации, который привлекает внимание целевой аудитории к продукту или услуге. С помощью рекламы бизнес может:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать имидж компании;
• увеличить конверсию;
• расширить базу клиентов;
• увеличить сбыт;
• сформировать лояльность потребителей;
• запустить новый продукт.

Виды рекламы различаются по месту и способу размещения (наружная реклама, реклама на транспорте, в интернете, на телевидении, радио, в печати), по охвату (персонализированная и массовая), по финансовым показателям (коммерческая, политическая и социальная) и т.д.

ВкусВилл запустил рекламную кампанию, направленную на поддержку сотрудников. Магазин обращается к покупателям с предложением оставлять чаевые курьерам, которых ждет большая нагрузка в предновогодние дни. Такая реклама формирует образ компании как заботливого и ответственного работодателя.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion)

Иногда компании необходимо быстро продать товар или переманить покупателей у конкурента. Чтобы добиться этих целей, компания должна простимулировать покупателей на дополнительные покупки в нужное время.

Мероприятия, которые бизнес проводит для краткосрочного увеличения продаж, называются стимулированием сбыта. Есть множество форм: бесплатные пробные образцы, скидки, подарки за покупку, лотереи и конкурсы, карты лояльности и многое другое.

Сбер использует приближающийся праздник как повод для стимулирования спроса

PR (Public Relations)

Связи с общественностью — технология, которая управляет взаимоотношениями между брендом и обществом. Цель PR — сформировать положительный имидж компании.

В комплексе ИМК PR выполняет задачи:

• создает положительный образ товара;
• поддерживает имидж компании;
• формирует интерес к товарам;
• решает кризисные ситуации
• воздействует на лояльность покупателей.

Компания Dove запустила пиар-кампанию #ПокажитеНас: фотопроект, который привлекает внимание общественности к теме реалистичного отношения к женской внешности. Проект поддерживает имидж Dove как социально ответственного бизнеса.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг — это взаимодействие компании и потребителя без участия посредников. Персонализированная коммуникация, цель которой — побудить к целевому действию конкретного покупателя. Email- и sms-рассылки, чат-боты и push-уведомления относятся к директ-маркетингу.

Рассылка от Спортмастера покупателям, которые добавили товары в корзину, но не оформили покупку. Ее цель — напомнить покупателю о товарах и подтолкнуть к завершению покупки.

Личные продажи (Sales personal)

Личные продажи — это прямое личное взаимодействие продавца и покупателя. Продавец устанавливает контакт с покупателем, предоставляет информацию о продукте и отрабатывает возражения. Цель личной продажи — совершение сделки. К этому виду относят розничные продажи в магазинах, взаимодействие торговых представителей и закупщиков покупателя.

Сквозная аналитика MANGO OFFICE учитывает вклад всех рекламных каналов в привлечение клиента. Помогает объективно оценить, как работает каждая площадка. Используйте фильтры и группировки, чтобы формировать отчёты под собственные запросы. Анализируйте конкретные рекламные кампании, каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку продаж.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Управление ИМК основано на стратегическом подходе и включает в себя несколько этапов:

Проанализировать целевую аудиторию. От выбранного сегмента зависят остальные этапы стратегии. Для каждой найденной целевой аудитории будут применять различные методы продвижения.

Определить цели внедрения ИМК с учетом бизнес-целей. Если компания запускает новую линейку продукта, то стратегия ИМК должна поддерживать концепцию запуска. Если же глобальная цель компании — выход на международный рынок, то и главная мысль коммуникаций будет соответствующей.

Выбрать каналы продвижения. Каким образом информация попадет к потребителю: социальные сети, email-маркетинг, блогеры, контекстная реклама, мероприятия, реферальные программы и т.д. Например, фармацевтические компании продвигают свои продукты через рекламу в СМИ, а также напрямую через врачей и фармацевтов.

Выбрать инструменты продвижения (в каком виде информация будет представлена). Например, услуги проще продвигать через социальные сети (канал коммуникации) с помощью сториз, рилс или постов (инструменты коммуникации). Услуга — это процесс, а в социальных сетях можно его визуализировать. Короткое видео с рекламой салона красоты будет намного эффективнее, чем, например, печатная листовка.

Сформулировать сообщение. То есть информацию, которая будет передаваться через все маркетинговые каналы. Все коммуникационные сообщения должны поддерживать общую стратегию и цели бренда.

Оценить результаты маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, поставленных на этапе разработки стратегии, результатами ИМК могут быть: увеличение прибыли, повышение лояльности аудитории, увеличение объемов продаж или повторных покупок, расширение клиентской базы и другое.

После сверки целей и результатов в стратегию вносят корректировки и начинают новый цикл.